參展技巧三:參展商的誤區(qū)

【好展會(huì)網(wǎng)】 展覽組織者在邀請(qǐng)潛在參展商參加展覽時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問(wèn)題：我們可以作廣告宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，為什么要參加展覽會(huì)呢？參加展會(huì)能讓我們得到多少回報(bào)呢？我們以何種方式參展才能更成功呢？那么，聽(tīng)聽(tīng)美國(guó)Penton Media．Inc總裁Stephen Sind先生是如何讓讓參展商了解展覽會(huì)的價(jià)值和作用的，也許會(huì)為組織者尋求一個(gè)完滿(mǎn)的答案，并給參展商一些啟示。<BR><BR>　　展覽組織者是否認(rèn)識(shí)到，參展者取得更大的成功也同樣意味著自己成功了，因?yàn)閰⒄股毯苡锌赡艹蔀檎褂[業(yè)界一致看好的老客戶(hù)。Sind先生提出讓展覽組織者、承包商、運(yùn)輸商、設(shè)計(jì)者對(duì)參展者進(jìn)行再教育，讓他們明白展覽會(huì)的價(jià)值和作用。Sind先生用在美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)研究結(jié)果闡述了自己的觀點(diǎn)。<BR><BR><STRONG>定位展覽會(huì)的目標(biāo)銷(xiāo)售<BR></STRONG><BR>　　Sind先生分析到成功的參展商更多地使用展覽會(huì)進(jìn)行促銷(xiāo)，而不只是把它只當(dāng)作聯(lián)絡(luò)感情的工具。同時(shí)，這些成功的參展商明確地將推銷(xiāo)產(chǎn)品作為參展的主要目的。<BR><BR>　1．跟銷(xiāo)售有關(guān)的目標(biāo)更易衡量<BR><BR>　　銷(xiāo)售可以量化，潛在客戶(hù)的具體數(shù)字和訂單數(shù)量也容易獲得，這一切都有助于幫助展商了解自己的目標(biāo)制定的是否合理。研究調(diào)查將參展?fàn)I銷(xiāo)目的的程度列表如下：<BR><BR>　　目的：重要程度（百分比）<BR><BR>　　（1）判斷新客戶(hù)42．4％<BR><BR>　?。?）增強(qiáng)產(chǎn)品的形象38．6％<BR><BR>　?。?）發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)37．4％<BR><BR>　　（4）直接發(fā)掘合格客戶(hù)32．2％<BR><BR>　?。?）從現(xiàn)有潛在客戶(hù)中發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)29．1％<BR><BR>　　（6）取得定單16．9％<BR><BR>　　從表中看除了第（2）條都與銷(xiāo)售有關(guān)。<BR><BR>　2．吸引買(mǎi)主<BR><BR> 　　據(jù)調(diào)查表明參觀者中有70％是計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)1個(gè)或更多產(chǎn)品的，有四分之三的人一定會(huì)買(mǎi)1個(gè)或更多產(chǎn)品的，15個(gè)人中有14個(gè)表示參觀的展覽會(huì)影響了他們的采購(gòu)決定。S ind先生特別提醒參展商，雖然有些觀眾把參觀當(dāng)成娛樂(lè)，但是平均而言，有83％的觀眾可以影響他們的采購(gòu)決定，而這83％的人是有權(quán)決定采購(gòu)、采購(gòu)什么或是向采購(gòu)部門(mén)推薦，所以觀眾在花錢(qián)來(lái)展覽會(huì)，他們希望展臺(tái)銷(xiāo)售人員向他們進(jìn)行詳細(xì)的宣傳介紹。<BR><BR>　3．吸引新買(mǎi)主<BR><BR>　　研究顯示約88％的觀眾在展會(huì)開(kāi)幕前的12個(gè)月內(nèi)并未得到參展商的推銷(xiāo)。<BR><BR>　4．節(jié)約費(fèi)用<BR><BR> 　　展覽會(huì)上參展商將和客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的交流，而這種交流可以節(jié)約30％的經(jīng)費(fèi)。S ind先生把針對(duì)個(gè)體的上門(mén)推銷(xiāo)的費(fèi)用和在展覽會(huì)上相應(yīng)的花費(fèi)進(jìn)行了比較，前者為302美元，這其中包括銷(xiāo)售代表的工資、交通費(fèi)以及招待費(fèi)等；而后者為 230美元，其中包括展臺(tái)設(shè)計(jì)搭建、展品運(yùn)費(fèi)及參展人員的差旅費(fèi)。這比直接銷(xiāo)售節(jié)約56％的費(fèi)用。<BR><BR>　5．節(jié)省時(shí)間<BR><BR>　　另?yè)?jù)研究顯示，展覽會(huì)加速了整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，降低回訪率40％。要成功銷(xiāo)售，傳統(tǒng)銷(xiāo)售的訪問(wèn)次數(shù)約為3．7次，而展覽會(huì)只有1．3次，而不需任何展后回訪的情況高達(dá)總數(shù)的48％。<BR><BR><STRONG>了解你的觀眾</STRONG><BR><BR> 　Sind先生解釋?zhuān)@項(xiàng)調(diào)查的被采訪者是1000位高展決策者，其中71％有權(quán)或被授權(quán)做出采購(gòu)決定，他們每年參加4至5個(gè)展覽會(huì)，他們深知展覽會(huì)與廣告等其它營(yíng)銷(xiāo)手段有什么區(qū)別，展覽會(huì)對(duì)其最終決定的影響有多重要。<BR><BR>　　決策者在采購(gòu)前都會(huì)搜集相關(guān)信息，而被訪者有90％認(rèn)為展會(huì)是他們的首選。此外，調(diào)查表明，觀眾會(huì)采取實(shí)際行動(dòng)，而這些均與銷(xiāo)售有關(guān)。26％的觀眾會(huì)簽訂采購(gòu)定單，77％會(huì)尋找到至少一個(gè)新的供應(yīng)商，76％的能尋到報(bào)價(jià)，51％的要求參展商派銷(xiāo)售代表對(duì)其公司進(jìn)行回訪，另外，94％的觀眾像逛商店一樣，貨比三家。S ind先生還強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品及服務(wù)信息對(duì)這些有決策權(quán)的觀眾是十分重要的。觀眾中有67％需要有深度的產(chǎn)品信息，62％的需要能幫助他們?cè)u(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的信息，而59％的則對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的性能比更感興趣。<BR><BR><STRONG>整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段</STRONG><BR><BR>　　Sind先生強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷(xiāo)手段（如直接郵遞、直接銷(xiāo)售、廣告、公共關(guān)系、電話(huà)／傳真銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)等）應(yīng)與展覽會(huì)配合使用，以期尋找它們之間完美的結(jié)合。<BR><BR>　　他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，別忽視展前銷(xiāo)售。這項(xiàng)在美國(guó)1992年進(jìn)行的調(diào)查并在2000年更新的研究表明，在展前通過(guò)登廣告、新聞發(fā)布會(huì)、直接郵遞等營(yíng)銷(xiāo)手段更有利于吸引高質(zhì)量的觀眾去展臺(tái)參觀。<BR><BR>　　展覽會(huì)進(jìn)行過(guò)程中，通過(guò)整合以下促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是46％，贊助展覽會(huì)為104％，新聞發(fā)布會(huì)77％，招待活動(dòng)是86％。S ind先生將研究結(jié)果總結(jié)為：成功的參展公司的高層管理人士者非常關(guān)注和支持展覽會(huì)，并且對(duì)其投入更多的預(yù)算，展會(huì)前設(shè)立周詳?shù)呐c銷(xiāo)售有關(guān)的目標(biāo)以及展會(huì)上各種營(yíng)銷(xiāo)手段的完美整合都是確保其增加利潤(rùn)、樹(shù)立品牌形象、獲得高投資回報(bào)率不可或缺的手段。<br>
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