現(xiàn)實展覽的網(wǎng)上之旅(3)：商務(wù)匹配階段

【好展會網(wǎng)】 對網(wǎng)上展覽進行了詳細描述后，也重點介紹了在線業(yè)務(wù)平臺，對展會的四大要素在這方面也做了分析，滲透互聯(lián)網(wǎng)時代的展覽，接下來我們就了解下現(xiàn)實展覽的網(wǎng)上之旅(3)：商務(wù)匹配階段<br />&nbsp; 商務(wù)匹配，或叫商務(wù)撮合、商業(yè)配對等，國外叫Business Appointments或BizMaking等，指的是利用信息手段，為展覽會的展商和觀眾提供需求匹配服務(wù)，使得買方更容易找到合適的產(chǎn)品、賣方能找到更多更好的買家。<br />商務(wù)匹配服務(wù)是展覽會延續(xù)、深化其價值的重要手段。<br />從形式上來分，商務(wù)匹配可以分為基于互聯(lián)網(wǎng)的、基于電話或信函的、基于現(xiàn)場面對面等模式。<br />從時間上來分，商務(wù)匹配分展前和展中兩種。<br />展前商務(wù)匹配：展覽會主辦者一方面在展前通告展商本次展覽都有哪些觀眾將要來參觀，另一方面告訴觀眾將有哪些展商將要參展，并提供雙方的某些聯(lián)系方式（如Email等），讓他們進行會前溝通，明確參觀參展意向，預(yù)定訪問時間，制定拜訪計劃等。<br />展前商務(wù)匹配能堅定展商、觀眾的參展、參觀信心，細化會中行為，提高參展參觀效率。<br />展中商務(wù)匹配在現(xiàn)場展開，當(dāng)某個觀眾到場后，現(xiàn)場工作人員了解到觀眾感興趣的產(chǎn)品類別，主動推薦相關(guān)的展商給觀眾，幫助觀眾找到希望看到的展商；展商也可以事先告訴工作人員自己希望接待哪些觀眾，便于他們推薦。<br />部分展覽會還在現(xiàn)場設(shè)置商務(wù)匹配洽談室，創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境。<br />展覽會現(xiàn)場的觸摸屏導(dǎo)覽系統(tǒng)能方便觀眾找到目的展商，也是一種類似的商務(wù)匹配工具。<br />商務(wù)匹配對展覽的價值<br />商務(wù)匹配服務(wù)是展覽會主辦者做好組織服務(wù)工作外的有為之舉，能促進展覽招展和招商、有意識的改變展覽的展商和觀眾組成結(jié)構(gòu)、有效的提高展覽展商和觀眾的參展參觀效率，提高客戶滿意度。<br />提供展前互動平臺：改變展前宣傳單調(diào)、靜態(tài)的宣傳方式，提供展前互動平臺。用合適的方式為展商、專業(yè)觀眾提供展前相互了解、相互約定的機會。<br />幫助展商明確和調(diào)整參展目標：通過和眾多專業(yè)觀眾的溝通，使展商能提前分析本展覽觀眾的興趣和觀展側(cè)重，調(diào)整展品內(nèi)容和人員配置、宣傳措施等。<br />落實專業(yè)觀眾的觀展需求：為專業(yè)觀眾提供通過與感興趣展商的展前約定，使專業(yè)觀眾能對觀展效果有切實把握，堅定參展信心。<br />吸引更多的展商參展：前期即豐富多彩的互動，能對猶豫不決的展商起到推動作用，促使其早下決定。<br />增加專業(yè)觀眾所占比例：行業(yè)展覽會網(wǎng)站的訪客一般多是行業(yè)專業(yè)觀眾，他們接觸到這種互動平臺后，很容易被吸引，改變原來的想法而決定觀展，這樣并可以帶動其周邊的同事參加，從而增加專業(yè)觀眾的比例。<br />使展覽增加高科技含量，與眾不同，先人一步。商務(wù)匹配是以展覽的互動板塊的方式出現(xiàn)的，它和展覽網(wǎng)站形象統(tǒng)一，互為呼應(yīng)。<br />商務(wù)匹配的流程<br />展商 <br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展商登錄后，可以修改公司資料，上載展品圖片和介紹<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展商可以隨時查看何人在網(wǎng)上訪問過本公司的信息，并可與其聯(lián)系<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 可以處理觀眾的約見申請，并指定合適的人和合適的時間<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 可以查看訪問過本公司詳細介紹的觀眾名單<br />觀眾<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 登記基本信息、回答展覽調(diào)查問題，接收確認郵件，打印確認郵件中的條碼，便于現(xiàn)場快速換卡進入<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 觀眾可以用登記時的郵件和收到的卡號多次登錄預(yù)約系統(tǒng)<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 登錄過的觀眾可以按國家、公司名稱、展品類別分別查看需要的展商記錄<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對感興趣的展商，可以點擊其名稱，查看公司詳細介紹和展品圖片、展品介紹等<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對希望預(yù)約的展商，可以點擊“與其預(yù)約”，填寫相關(guān)信息，即可發(fā)出預(yù)約申請<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 系統(tǒng)自動發(fā)送預(yù)約申請到展商信箱中，展商點擊“處理”，即可處理并答復(fù)其申請<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 觀眾能及時收到展商的答復(fù)結(jié)果<br />工作人員 <br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 可以隨時查看預(yù)登記的觀眾情況<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 查看展前調(diào)查問題統(tǒng)計結(jié)果<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 查看各個展商的預(yù)約情況、展品上載情況<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對預(yù)約過程的監(jiān)控，比如反饋的及時性、預(yù)約的合理性等<br />營造中外溝通的交流平臺<br />比起英語國家或西方發(fā)達國家，在中國進行網(wǎng)上的商務(wù)活動要面臨更大的挑戰(zhàn)：中國的展覽會網(wǎng)站需要解決無法提供英文信息的展商或觀眾和國外觀眾或展商的交流問題。這種問題在中國這樣的非英語發(fā)展中國家比較重要。<br />通過對展覽會上國內(nèi)/英語觀眾所占比例情況和英語觀眾的分布情況，可以設(shè)計如下方便所有觀眾溝通的系統(tǒng)：<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展商名稱、展商國家、展商展品類別、展品名稱均提供雙語，便于用雙語查詢對應(yīng)的展商和展品。沒有英文內(nèi)容的信息，要啟動自動翻譯系統(tǒng)進行中文到英文的翻譯，否則國外展商無法閱讀<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 在觀眾登記的時候，對國內(nèi)觀眾、英語觀眾提供了兩套完全不同的界面和內(nèi)容，滿足其不同的需求<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對國內(nèi)觀眾，要求必須填寫姓名等基本信息、鼓勵填寫英文姓名等英語信息，要求提供郵編。對沒有提供英文信息的，要啟動自動翻譯系統(tǒng)，對其姓名、公司名稱、地址、職務(wù)、部門等進行翻譯<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 對英語觀眾：要求輸入稱謂以符合其習(xí)慣，必須輸入First Name，Last Name，不提供輸入郵編的欄目<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 給展商發(fā)送信函的時候，自動根據(jù)其公司信息判斷以哪種語言發(fā)送<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 自動記住當(dāng)時觀眾使用的語言，并以此語言給觀眾發(fā)送確認函、預(yù)約函和反饋函<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 當(dāng)中文觀眾約見英文展商的時候，自動把Who/Why/When等翻譯成英文，反之，英文觀眾約見中文展商是也實現(xiàn)自動翻譯<br />自動實現(xiàn)中文展商和觀眾信息的自動翻譯<br />在實際使用中，仍然有不少中文用戶不愿意提供英文信息，導(dǎo)致預(yù)約行為只限于同語言的觀眾和展商之間，因為如果觀眾提交的是中文信息，作為英文閱讀者（我們假設(shè)所有的展商和觀眾都能閱讀英文）的展商將無法閱讀，同樣，中文展商提供的信息也無法讓英文閱讀者的展商看懂。為了讓更多的人能進行相互預(yù)約，以最大可能營造本書所提倡的“熱鬧”的網(wǎng)上環(huán)境，我們建議實現(xiàn)中文展商信息和中文觀眾信息的自動翻譯。<br />在中文展商和觀眾的基本信息翻譯方面，有5項需要自動翻譯：聯(lián)系人姓名、單位名稱、地址、部門、職務(wù)。<br />其中姓名字段可以用拼音來替代，比較簡單。<br />部門職務(wù)字段可以通過建設(shè)部門、職務(wù)常用詞庫來實現(xiàn)自動翻譯，據(jù)我統(tǒng)計，如果能建設(shè)3000個常用詞庫，能實現(xiàn)98%以上的自動翻譯。<br />單位的翻譯最具有難度，比較好的做法是：先對單位信息進行自動分析，取得單位信息中包含的地址信息、單位品牌、單位業(yè)務(wù)關(guān)鍵字、單位形態(tài)。進行正確拆分后，同樣建設(shè)各個部分的關(guān)鍵詞庫，分別翻譯后合并成完整的英文單位。<br />對于少數(shù)無法適用此規(guī)則的，可以通過建設(shè)“例外”庫來例外處理。<br />實踐表明：對于相對規(guī)則的單位，這種處理方法能獲得比較滿意的效果，少部分太不規(guī)則的，只能通過例外庫解決。<br />對地址的翻譯也可以類似單位處理，但對閱讀者來說，關(guān)注對方是哪個地區(qū)、城市的可能就夠了，沒必要了解到詳細的地址（實際上，地址是用于郵遞時本地郵遞員使用的）。<br />商務(wù)匹配與病毒式營銷<br />所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過用戶的行為來宣傳網(wǎng)站的方式，這種方式使得網(wǎng)站的名稱像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷病已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。<br />舉例來說，QQ的推廣就是一種病毒營銷的經(jīng)典案例：當(dāng)有人申請成為QQ用戶后，他會告訴他的10個朋友也去申請成為QQ用戶，以方便他們之間的交流。他的這10個朋友也會同樣重復(fù)他的動作，影響100個新的朋友。正是遵循這樣的途徑，QQ的客戶數(shù)量獲得了爆炸性的增長。<br />我們來分析一下商務(wù)匹配服務(wù)可能帶來的病毒式營銷機會：如果網(wǎng)上展覽具有訪問價值，則第一個訪問者即希望預(yù)約n個展商，這多個被預(yù)約的展商收到預(yù)約請求后，也會向n*m個觀眾發(fā)起預(yù)約。這樣，理論上只要n*m個觀眾的響應(yīng)人數(shù)大于1就會導(dǎo)致這種預(yù)約活動擴展下去，考慮到網(wǎng)絡(luò)的非線性特征，第二輪的響應(yīng)人數(shù)超過5人后就能引發(fā)正反饋，促成網(wǎng)站的成功。<br />商務(wù)匹配的實施過程<br />前期準備工作<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 合作計劃確定、目標確定、當(dāng)年目標和三年目標、考核點確定<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 梳理我們現(xiàn)有的格局：確定展覽的價值點和不足、適應(yīng)新的形態(tài)，調(diào)整項目亮點<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 項目預(yù)算審批<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 系統(tǒng)搭建和數(shù)據(jù)準備<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展品類別劃分：我的一個深刻體會就是，展覽合理而清晰的展品類別劃分是非常重要的工作。正確設(shè)計的展品類別能有效幫助展商和觀眾找到對方，大幅提高溝通效率。<br />在本階段，實施方將按照技術(shù)方案書提出的指標，完成對現(xiàn)有網(wǎng)站的改造；完成商務(wù)匹配網(wǎng)站系統(tǒng)、后臺管理平臺、Callcenter系統(tǒng)、郵件群發(fā)系統(tǒng)/傳真群發(fā)系統(tǒng)/短信群發(fā)系統(tǒng)。<br />過程執(zhí)行<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 完成展商數(shù)據(jù)的準備工作：整理導(dǎo)入歷屆展商數(shù)據(jù)、展商思路溝通，取得展商的認同和配合，確定溝通模式、接待人員及其聯(lián)系方式、各展商展品類別設(shè)置、聯(lián)系各家展商，完善展商信息、上載展商展品信息<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 觀眾商務(wù)匹配邀請：觀眾范圍確定、首輪群發(fā)Email/短信、回饋監(jiān)測、后續(xù)電話/傳真跟進<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 過程改進：基于初步的邀請過程，及時總結(jié)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整改進聯(lián)絡(luò)過程<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展品類別改進：根據(jù)執(zhí)行過程的客戶反饋，對展品類別及時進行增刪調(diào)整，提高溝通效率<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 展品熱點報表傳遞：通過后臺系統(tǒng)分析，得到觀眾最關(guān)心的產(chǎn)品列表，把這些信息共享給展商，幫助他們調(diào)整展品，獲得更多的訪問量<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 擴大觀眾邀請范圍：通過網(wǎng)絡(luò)搜索、數(shù)據(jù)庫購買等方法，增加本展覽的目標觀眾，繼續(xù)加強商務(wù)匹配的效果和規(guī)模<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 抱怨/不滿分析和改進：服務(wù)過程不可能避免抱怨和不滿，我們應(yīng)該及時通過后臺系統(tǒng)捕獲這樣的信息，分析原因，實時改進<br />后期工作<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 生成展商/觀眾的預(yù)約日程表：商務(wù)匹配工作的結(jié)果就是形成預(yù)約日程表，一個制作科學(xué)的日程表將能在現(xiàn)場對展商和觀眾提供較大幫助<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 現(xiàn)場接待：胸卡、預(yù)約時間表、參觀線路圖、<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 現(xiàn)場商務(wù)匹配：現(xiàn)場商務(wù)匹配是對展前網(wǎng)上商務(wù)匹配過程的有效補充<br />&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 獲得最終指標：實際到訪率/平均接待時間/意向合作率/觀眾、展商滿意度/改進意見/下屆意見<br />&nbsp; 在商務(wù)匹配執(zhí)行過程中，我們可以制定一些考察點，來及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整工作，首先是網(wǎng)站系統(tǒng)要滿足設(shè)計書要求，在此基礎(chǔ)上，可以對展商信息完整性/展商展品資料完整性/約見請求的平均遲延/展商平均約見率不/觀眾參與約見率等各方面的指標（包括動態(tài)和靜態(tài)的）按時間階段進行定義。
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