建材行業(yè)的營銷之路

       現(xiàn)在的地板企業(yè)尤其是出口企業(yè)面臨著升值、通貨膨脹、銀根緊縮、消費升級四大趨勢，并且招招都對地板等建材企業(yè)發(fā)展形成很大的沖擊。同樣的問題也困擾著眾多建材家具企業(yè)。面對如此國內外形勢，如何做好國內市場？

　　人民幣升值，意味著出口下降，此外此次的人民幣升值又同時伴隨著美元貶值，因此這種對出口進口的影響是雙向的，這意味著進口的東西價格會下降，比如進口地板價格會下降，那么國外一些著名品牌就會逐步進入中國，對中國中高端市場會形成巨大的沖擊。此外由于物流等費用的下降，國外品牌又進一步贏得更好的競爭優(yōu)勢。

　　此外升值也加劇了國內地板、陶瓷等建材企業(yè)的出口，使其產(chǎn)能向國內進一步轉移，比如像類似大莊地板、利豪家具等一大批企業(yè)正在逐步向國內市場進行拓展，這也進一步加劇了國內市場的競爭程度。

　　通貨膨脹

　　國內通貨膨脹的加劇一方面增加了地板、陶瓷、家具等建材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本。但是另外一方面競爭的加劇又導致你無法將成本轉嫁給國內的消費者，所以此過程中必然伴隨著一大批中小企業(yè)的死亡。

　　另外一方面國內普遍的通貨膨脹也在壓縮消費者購買預算，使其在裝修、建材、家電等方面投入減少。

　　銀根從緊

　　金融行業(yè)的投貸款政策跟房地產(chǎn)發(fā)展密切相關，一方面銀根的緊縮導致相應的地產(chǎn)投資的減少，另外一方面國家鼓勵經(jīng)濟房、廉租房的建設導致國內的樓盤越來越小，潛在客戶購買量也相應的購買量會變少；

　　消費升級

　　一方面百姓收入增加，并且持續(xù)向農村滲透，三農政策落實，農民手上前增加了，所以農民市場也會持續(xù)的得以增長；

　　另外，貧富差距的進一步擴大也產(chǎn)生炫耀性消費和沖動性消費，以前窮慣了，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)自己有錢了，所以“沒有最好，只有最貴”才是其消費的沖動，這也使得地板行業(yè)的營銷越來越有奢侈品營銷的本質，品牌正擔負著越來約重要的職責。

　　此外，隨著生活水平提高，消費者對環(huán)保、健康等要求持續(xù)升高，以前如果只是關注價格、質量、款式、花紋的話，那么現(xiàn)在從我在多年來終端走訪的感覺來看，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)異常關注環(huán)保，有時甚至就因為人家的環(huán)保標準是E0級而你是E1級，人家就會毫不猶豫的選擇環(huán)保標準更高的。

　　所以針對地板、陶瓷、家具等建材面臨的現(xiàn)狀，我個人提出如下的方向性思路：

　　1、選準定位做好商業(yè)模式的創(chuàng)新

　　作為一家原來是以出口為主的建材企業(yè)，當你回來再做國內市場時你會發(fā)現(xiàn)原來你看不上的一些對手現(xiàn)在已經(jīng)憑借著扎實的品牌與市場網(wǎng)絡領先于你，所以這時再去跟對手拼的話那么很可能你會吃虧。所以在選準定位的基礎上同時通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)的突圍是最佳的方式。比如杭州的大莊地板，在生產(chǎn)竹地板方面有著很高的行業(yè)地板，那么完全可以立足于這個細分市場來實現(xiàn)突破？但是光這樣可能還不行，那么可能意味著你的營銷模式還得創(chuàng)新，比如你可能前期就要以工程大客戶營銷來配置你的營銷管理模式從而實現(xiàn)突破。再進一步講所謂商業(yè)模式，還包括著你的盈利模式創(chuàng)新，比如舉個例子，是靠產(chǎn)品盈利還是靠服務？還有你的管理模式等等，都需要根據(jù)你的市場情況進行配置。

　　2、強化品牌形象的塑造

　　地板等建材企業(yè)的品牌形象塑造經(jīng)歷了三個階段，第一是ISO質量認證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸，比如世友、升達等企業(yè)紛紛加大了對廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業(yè)進行品牌塑造的雄心和專注感動，我認為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報。但是另外一方面我也提點個人意見：我認為品牌的塑造首先應該是建立在你對品牌長遠規(guī)劃的基礎上，否則那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢也就是賺個熱鬧，混個臉熟，但是到了終端，消費者看到你的品牌是不是有一種“一見鐘情，死心塌地”的感覺認準你這是衡量你品牌的唯一標準。如果到了終端就容同進入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說明你沒有品牌，只有知名度。

　　再者，檢驗品牌的唯一標準是時間，縱觀世界各大品牌，都是時間凝練的產(chǎn)物而非其他。只有經(jīng)的起時間歷練，或者這么說：你只有經(jīng)的起長期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠度。

　　此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，也不是性價比最高的投入方式，上次在給一家建材企業(yè)培訓時我曾經(jīng)說過：其實口碑傳播和公關才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應。我曾經(jīng)遇見過一個作櫥柜的區(qū)域小品牌，產(chǎn)品款式一般，但是老板特別注重安裝和售后服務等工程，所以滿意度特別高，他現(xiàn)在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40％多，而一個小區(qū)往往300多戶他能拿下一個100多戶，非常厲害，其實我認為在這個區(qū)域消費者眼中它就是一個品牌，而不一定全國都知道才算品牌。

　　3、注重傳播的整合性和創(chuàng)新性

　　競爭的激烈誰能率先創(chuàng)造品牌誰就具備優(yōu)勢，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對其品牌規(guī)劃基礎上，特別是你的核心價值提煉，比如我們以競爭激勵的汽車行業(yè)做一個模板，想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂趣你會想到寶馬、想到經(jīng)濟省油你會想到日本豐田等等，每一個品牌車都有著其鮮明的核心價值，而其宣傳也會盡量圍繞著其進行。再看一個建材行業(yè)的例子，比如菲林格爾，從早期的“感受別樣生活”到“一生一世，盡情享受”都有著濃烈的小資情調，因此從市場反饋來看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否則幾千萬廣告投入就打了水漂。

　　此外一定要注重事件性營銷。我所說事件營銷不是指孤立的事件營銷，而是類似比如夢牛的酸酸乳這樣以一個事件為核心，同時引爆公關活動、廣告、終端等多種形式的整合性事件營銷。比如我前一陣看到地板行業(yè)某企業(yè)做了關于贏在中國事件性營銷，當然做的也不錯，如果他的手段再整合一點，再豐富一點，再往線下深挖一點我相信可以創(chuàng)造更大的品牌效應。

　　另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶進店問題，但是終端才是最終的臨門一腳問題。

　　4、注重終端品牌落地化工程

　　這個思考是源于我上次一個培訓客戶的說法，他說我們有那么多優(yōu)勢，比如悠久歷史、良好口碑、眾多的專利、優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝等，但是這些都沒有得以在終端體現(xiàn)，誰來體現(xiàn)？就是你的經(jīng)銷商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想，但是真正產(chǎn)品的精髓我在長期走店過程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過程中，千萬不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴，這是最厲害，但是這需要整合培訓、終端建設、口碑傳播等多種終端手段完成。其實你看看國內外先進的一些品牌企業(yè)，比如星巴克等通過品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個國際知名的大品牌

　　5、強化品牌形象的塑造

　　地板等建材企業(yè)的品牌形象塑造經(jīng)歷了三個階段，第一是ISO質量認證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸，比如世友、升達等企業(yè)紛紛加大了對廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業(yè)進行品牌塑造的雄心和專注感動，我認為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報。但是另外一方面我也提點個人意見：我認為品牌的塑造首先應該是建立在你對品牌長遠規(guī)劃的基礎上，否則那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢也就是賺個熱鬧，混個臉熟，但是到了終端，消費者看到你的品牌是不是有一種“一見鐘情，死心塌地”的感覺認準你這是衡量你品牌的唯一標準。如果到了終端就容同進入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說明你沒有品牌，只有知名度。

　　再者，檢驗品牌的唯一標準是時間，縱觀世界各大品牌，都是時間凝練的產(chǎn)物而非其他。只有經(jīng)的起時間歷練，或者這么說：你只有經(jīng)的起長期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠度。

　　此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，也不是性價比最高的投入方式，上次在給一家建材企業(yè)培訓時我曾經(jīng)說過：其實口碑傳播和公關才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應。我曾經(jīng)遇見過一個作櫥柜的區(qū)域小品牌，產(chǎn)品款式一般，但是老板特別注重安裝和售后服務等工程，所以滿意度特別高，他現(xiàn)在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40％多，而一個小區(qū)往往300多戶他能拿下一個100多戶，非常厲害，其實我認為在這個區(qū)域消費者眼中它就是一個品牌，而不一定全國都知道才算品牌。

　　6、注重傳播的整合性和創(chuàng)新性

　　競爭的激烈誰能率先創(chuàng)造品牌誰就具備優(yōu)勢，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對其品牌規(guī)劃基礎上，特別是你的核心價值提煉，比如我們以競爭激勵的汽車行業(yè)做一個模板，想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂趣你會想到寶馬、想到經(jīng)濟省油你會想到日本豐田等等，每一個品牌車都有著其鮮明的核心價值，而其宣傳也會盡量圍繞著其進行。再看一個建材行業(yè)的例子，比如菲林格爾，從早期的“感受別樣生活”到“一生一世，盡情享受”都有著濃烈的小資情調，因此從市場反饋來看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否則幾千萬廣告投入就打了水漂。

　　此外一定要注重事件性營銷。我所說事件營銷不是指孤立的事件營銷，而是類似比如夢牛的酸酸乳這樣以一個事件為核心，同時引爆公關活動、廣告、終端等多種形式的整合性事件營銷。比如我前一陣看到地板行業(yè)某企業(yè)做了關于贏在中國事件性營銷，當然做的也不錯，如果他的手段再整合一點，再豐富一點，再往線下深挖一點我相信可以創(chuàng)造更大的品牌效應。

　　另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶進店問題，但是終端才是最終的臨門一腳問題。

　　7、注重終端品牌落地化工程

　　這個思考是源于我上次一個培訓客戶的說法，他說我們有那么多優(yōu)勢，比如悠久歷史、良好口碑、眾多的專利、優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝等，但是這些都沒有得以在終端體現(xiàn)，誰來體現(xiàn)？就是你的經(jīng)銷商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想，但是真正產(chǎn)品的精髓我在長期走店過程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過程中，千萬不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴，這是最厲害，但是這需要整合培訓、終端建設、口碑傳播等多種終端手段完成。其實你看看國內外先進的一些品牌企業(yè)，比如星巴克等通過品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個國際知名的大品牌。